קהל יעד
מאת: עדי אזרד | התכנית ללימודי אוצרות עיצוב, שנקר, 2023
בחרתי חמש כרזות פרסומת שנוצרו על ידי המעצב הגרפי אוטה וליש, הידוע בעיצוב רבים מהסמלים הבולטים של מדינת ישראל.
התמקדתי בכרזות הפרסום שלו משנות ה-50 וה-60. הכרזות שנבחרו מקדמות מוצרים שונים, לרבות פריטים הקשורים לאוכל וכלכלה. בחרתי לבחון את הפוסטים המדגישים את ההבדלים בין המינים באותה תקופה. במהלך שנים אלו, ייצוג האישה בפרסומים סבל ממיזוגניה והוצמדו לו סטריאוטיפים רבים. כל פרסומת למזון ומוצרי ניקיון נועדה לנשים בלבד וכל פרסום בנושא כלכלה וכסף כוון לגברים.
פרסומות למזון ומוצרי ניקיון הנציחו את תפקידי המגדר המסורתיים של אותה תקופה, שבה ציפו מנשים להיות עקרות בית וכאחראיות למשק הבית. מודעות אלו הראו נשים במטבח, מנקות את הבית ומטפלות במשפחותיהן. לעתים קרובות הן תיארו נשים כמאושרות ומספוקות בתפקידיהן הביתיים, מה שמחזק את הרעיון שזוהי המטרה העיקרית שלהן בחיים.
מהצד השני, פרסומות המיועדות לגברים התמקדו בנושאים כמו פיננסים, עסקים והשקעות. מודעות אלו הציגו בדרך כלל גברים בעמדות כוח וסמכות והדגישו את הצלחתם ועושרם. המשמעות הייתה שגברים היו המפרנסים של משפחותיהם, בעוד שנשים היו אחראיות לתחום הביתי.
דיכוטומיה זו בין סוגי הפרסומות המיועדות לגברים לאלו שכוונו לנשים שיקפה את העמדות החברתיות הרווחות לתפקידי המגדר באותה תקופה: מנשים ציפו להיות מטפלות, בעוד שגברים צפויים להיות ספקים. גישה מגדרית זו לפרסום חיזקה את התפקידים המגדריים הללו, והקשתה על נשים לצאת מתפקידי הבית המסורתיים ולהיכנס לשוק העבודה בתחומים אחרים. אמנים היו כמה מאמצים לאתגר את הסטריאוטיפים הללו, כמו הכנסת תנועת ״שחרור האישה״, אך רק בשנות השבעים ואילך החלו להתרחש שינויים משמעותיים בפרסום. עם עליית התנועות לזכויות נשים, מפרסמים החלו להכיר בכוחן של נשים כצרכניות והעבירו את המיקוד שלהם בהתאם. כיום, הפרסומות הרבה יותר מגוונות ומייצגות תפקידים וזהויות שונים מגדרית.
בחרתי חמש כרזות פרסומת שנוצרו על ידי המעצב הגרפי אוטה וליש, הידוע בעיצוב רבים מהסמלים הבולטים של מדינת ישראל.
התמקדתי בכרזות הפרסום שלו משנות ה-50 וה-60. הכרזות שנבחרו מקדמות מוצרים שונים, לרבות פריטים הקשורים לאוכל וכלכלה. בחרתי לבחון את הפוסטים המדגישים את ההבדלים בין המינים באותה תקופה. במהלך שנים אלו, ייצוג האישה בפרסומים סבל ממיזוגניה והוצמדו לו סטריאוטיפים רבים. כל פרסומת למזון ומוצרי ניקיון נועדה לנשים בלבד וכל פרסום בנושא כלכלה וכסף כוון לגברים.
פרסומות למזון ומוצרי ניקיון הנציחו את תפקידי המגדר המסורתיים של אותה תקופה, שבה ציפו מנשים להיות עקרות בית וכאחראיות למשק הבית. מודעות אלו הראו נשים במטבח, מנקות את הבית ומטפלות במשפחותיהן. לעתים קרובות הן תיארו נשים כמאושרות ומספוקות בתפקידיהן הביתיים, מה שמחזק את הרעיון שזוהי המטרה העיקרית שלהן בחיים.
מהצד השני, פרסומות המיועדות לגברים התמקדו בנושאים כמו פיננסים, עסקים והשקעות. מודעות אלו הציגו בדרך כלל גברים בעמדות כוח וסמכות והדגישו את הצלחתם ועושרם. המשמעות הייתה שגברים היו המפרנסים של משפחותיהם, בעוד שנשים היו אחראיות לתחום הביתי.
דיכוטומיה זו בין סוגי הפרסומות המיועדות לגברים לאלו שכוונו לנשים שיקפה את העמדות החברתיות הרווחות לתפקידי המגדר באותה תקופה: מנשים ציפו להיות מטפלות, בעוד שגברים צפויים להיות ספקים. גישה מגדרית זו לפרסום חיזקה את התפקידים המגדריים הללו, והקשתה על נשים לצאת מתפקידי הבית המסורתיים ולהיכנס לשוק העבודה בתחומים אחרים. אמנים היו כמה מאמצים לאתגר את הסטריאוטיפים הללו, כמו הכנסת תנועת ״שחרור האישה״, אך רק בשנות השבעים ואילך החלו להתרחש שינויים משמעותיים בפרסום. עם עליית התנועות לזכויות נשים, מפרסמים החלו להכיר בכוחן של נשים כצרכניות והעבירו את המיקוד שלהם בהתאם. כיום, הפרסומות הרבה יותר מגוונות ומייצגות תפקידים וזהויות שונים מגדרית.
