ערכי כיבוש השממה - ד"ר אביבית אגם דאלי

ערכי כיבוש השממה וביטוים הגראפי בפרסומות של אוטה וליש (1960-1948), ד"ר אביבית אגם דאלי
*
פורסם לראשונה בכתב העת סוגיות חברתיות בישראל, גיליון 18, שנת 2014

תקציר

בעשור הראשון לקום המדינה ניתן ביטוי לרעיונות ציוניים כמו כיבוש השממה וההתיישבות היהודית בישראל באמצאי התקשורת השונים. אלה היו ערכים מרכזיים בשיח הציבורי באותה תקופה, שעוצבו בהשראת התנועה הציונית ופעילותה.
מחקר זה ביקש לבדוק כיצד התייחסה הפרסומת הישראלית לרעיון כיבוש השממה והפכה אותו מנוע להגברת מכירות. המחקר ניסה למצוא כיצד ומדוע נוצר החיבור בין פרסום של מוצר מסחרי לבין סדר-יום פוליטי-חברתי שקידם במקור את ערכי הציונות וכיצד הפכה הפרסומת לכלי לביטוי ערכי כיבוש השממה בעשור הראשון לקיומה של מדינת ישראל. כמקרה בוחן נבחנו דימויים חזותיים שאוירו על גבי פרסומות שנוצרו על ידי אוטה וליש, מבכירי הגרפיקאים של אותם ימים. וליש, הגה ועיצב פרסומות למרבית החברות הגדולות במשק העברי של אותם ימים כמו "תנובה", "אסם", "אגד", "אניה", "אשד גת", "רימון" וכדומה.  וליש ייצג מבחינות רבות את "רוח הזמן"באמצעות שימוש במאגר דימויים חזותיים מוכרים ופופולאריים.
בניתוח סמיוטי של פרסומות שנוצרו בין השנים 1960-1948 נמצא, כי דימויי כיבוש השממה שהופיעו בפרסומות הוצגו על ידי דימויים חוזרים כגון: הבית בעל הגג האדום, מגדל המים, החקלאות העברית והתעשייה העברית. הפרסומת הציגה את הרעיונות והערכים הציוניים כדי להנגיש אותם לציבור הרחב ועל מנת לקדם את תוצריה, בפרט תוצרי המשק הישראלי המתפתח

לקריאת המאמר המלא